重营销轻研发 农夫山泉喝出新首富

农夫山泉股份有限公司周二(8日)在香港上市首日飙涨,开盘价较首次公开售股(IPO)价格高出85%,超越法国矿泉水品牌Evian和Volvic的市值。根据《华尔街日报》数据显示,这宗募资额11亿美元的新股受到投资者热捧,认购额接近1500亿美元,使品牌创办人钟睒睒一度跃升为中国新首富。

尽管 “新首富 ”的位置是昙花一现(随后股价涨幅收窄至65%),但钟睒睒靠一瓶水超越腾讯掌舵人马化腾和马云,已经证实这20年来所打的营销策略是非常成功的。

农夫山泉,在中国有“水中茅台”之称的饮用水生产企业,是当地市场的巨头。创立于1996年,当时界内已有同类的品牌如娃哈哈、康师傅等稳占市场份额,农夫山泉如何在强手如云的同业中另辟蹊径,靠卖瓶装水而暴利,并逐步赢得超高的占市率。

图案插画以长白山的春夏秋冬为主题,并以方便的运动盖装包装。

当同类产品都在表现各自如何卫生、纯净的时候,农夫山泉没有跟风但做出自家产品的特点,在宣传上以“农夫山泉,有点甜”的 广告词点出独特之处,并舍弃传统包装以鲜明的红色创出产品个性,目的是与竞争对手区隔开来,吸引了消费者注意。

在水质的定位上,农夫山泉不以对手的纯净水优势,而以“天然水”开创出新品类,并坚持天然健康的定位宣传,这虽然发起纯净水vs天然水的争议以及同行敌视,但在媒体上的大肆炒作却引起关注。农夫山泉趁势接力和体育挂钩,赞助体育比赛为重要行销举措,藉奥运牌和公益赞助活动树立了品牌的健康专业形象,拉开了与竞争对手在牌上的距离。

为了保证品质和不同的群众需求,农夫山泉推出三种产品来划分市场,即高端水、婴儿水以及学生水,分别在瓶身包装上注入三者的各自创意美感,广告上围绕着水作足文章,聚焦喝水补水的人群。例如采用简约玻璃瓶呈现高端矿泉水,以桶装如奶瓶的设计推出婴幼水,鲜明兼人性化的设计凸显各品类的特质,而且瓶身设计还获得很多国际大奖。

桶装背面的凹槽方便爸妈使用,人性化的设计注重手握感。

在长期紧扣产品卖点的传播效能下,农夫山泉于2012年至2019年间,连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一。

而最新的含锂型天然矿泉水,农夫山泉把目标对准了中老年这一充满潜力的市场,同时填补含锂水品类和中老年细分市场空白,是瓶装水品类细分市场上的另一布局。

“锂水”包含超过0.2mg/L锂微量元素

农夫山泉无疑是广告高手,懂得结合时代的特点,顺势而为,抓住主流消费群体的眼球,把自家品牌的记忆点牢牢崁入人们心底,从中推动销售的节节高升。

而且,旗下产品不止饮用水,还有茶类、咖啡类、果蔬类、功能饮料类、植物酸奶,甚至推出面膜(养生堂)进军美妆业,正是将水用得极致,里子面子都是“源水”。

(资料源自网络;图片取自品牌官网)

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