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15秒短视频抖音 全球年轻人力捧 下载逾10亿次

July 10, 2019

 

短视频抖音,在年轻人中无人不晓,甚至西方年轻人为之着迷。抖音在中国的日活跃用户已经突破2.5亿,在全球的下载量已超过10亿次,气势如虹。抖音的爆红,主要是原创内容作为卖点、不断引导和制造话题,并且为品牌主打开年轻市场份额,培养品牌好感与忠诚度。

 

在年轻社群中,没有不知道抖音的,这款音乐创意短视频应用软件,迅速成为中国95后的手机必备,成为在两大社交媒体巨头微博与微信的夹缝中,脱颖而出的一匹黑马。

 

其国际版TikTok的下载和安装量曾在美国市场跃居第一位,并在日本、泰国、印尼、德国、法国和俄罗斯等地,多次登上当地苹果应用商店或谷歌在线商店总榜的首位。

 

抖音于2016年9月上线,短时间内爆红,为何?在看其爆红原因前,先看其影响力有多大。中国抖音用户上传了CoCo都可“焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+无糖”奶茶配方,引来无数用户前往点购同款,更出现了断货的情况;河南郑州一不知名的奶茶品牌“答案”,经抖音推荐之后,前来购买的人排起了长龙,各地的商家也纷纷寻求加盟。

 

中信建投证券海外研究报告显示,抖音的成功,首先是符合了内容消费演进的时代趋势,推出之际短视频正处于高热度阶段,碎片化的使用时间和低门槛低成本地分享生活信息的短视频,成了很多人喜爱的互联网产品。

 

其他因素,离不开以用户的原创内容作为卖点、大手笔并购扩展国际市场、签约一批网红来保证优质内容的持续产出、不断引导和制造话题,以挑战的方式刺激普通用户参与内容的生产,以及本土化运营等方式来获取巨大的市场份额。

 

提倡记录美好生活 编辑功能强大易学

 

抖音是一款社交类的软件,用户可录制15秒钟的短视频分享生活,同时也可以在这里认识到更多朋友,了解各种奇闻趣事。

 

抖音实质的对象是年轻人,用户可以选择歌曲,配以短视频,形成自己的作品。抖音的编辑功能相对更直接,把用户生产内容制作成简单、易接触、有专业水平的录像,令制作原创影片变得比以往容易,因此备受好评。用户可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效(反复、闪一下、慢镜头)等技术让视频更具创造性,而不是简单地对嘴型。

 

平台上虽然有各类主题,但主要还是分为两派:舞蹈派、创意派,共同的特点是都很有节奏感。其用户主要有3类,第一类是内容生产者,即抖音招募的网红用户,有强烈自我表达意愿,主要负责创作内容;第二类是内容次生产者,追随及学习网红的作品,参与抖音的挑战话题;第三类是内容消费者,主要是浏览和分享作品。

 

2018年3月,抖音进行了一次品牌升级,将品牌口号更新为“记录美好生活”,以及推出系列计划,包括“DOU”计划主要展示“衣食住行”美好故事;“美好挑战”计划主要用挑战的形式传播更多正能量;社会责任计划主要对产品进行改善,让其更好的承担社会责任。

 

抖音由总部位于北京的字节跳动中国公司所属。截至2019年1月,抖音总裁张楠公布,其在中国的日活跃用户已经突破2.5亿,月活跃用户突破5亿。

 

字节跳动副总裁张辅评曾表示,截至2018年10月,抖音在中国的日活跃用户突破2亿,月活跃用户突破4亿。在两个月左右的时间,抖音的日活跃和月活跃用户快速增加了25%。

 

西方年轻人热捧 全球下载量逾10亿次

 

抖音国际版TikTok在海外的人气也不遑多让,其在全球的下载量已超过10亿次,已成为Instagram和脸书的竞争对手。

 

追踪移动应用软件的美国公司Sensor Tower称,TikTok于2018年在苹果应用商店和谷歌在线商店的下载量为6.63亿次。低于脸书7.71亿次的下载量,但高于Instagram 4.44亿次的下载量。

 

抖音是于2017年8月创建TikTok,投入上亿美金进入海外市场,并于2017年11月以10亿美元收购北美同类产品Musical.ly,于2018年8月与之合并,创建了一个更大的视频社区,将现有帐户和数据整合到一个应用程序中,保留了TikTok的名称。

 

TikTok正在愈来愈多的国家流行,并得到更多的用户,抖音做到了中国互联网巨擘做不到的事,就是吸引无数西方用户。

 

它的成功在于大手笔并购提前抢占成熟市场和扼杀未来竞争对手。美国市场趋向成熟,因此它先后收购同类产品Flipagram及Musical.ly,以达到快速进军市场,及避免竞争对手采取反制措施,同时还可以学习收购对象的本土运营经验,并借鉴复制到全球。

 

其次,扎根本地化运营,邀请当地知名艺人入驻以吸引大量粉丝。在日本,TikTok已经与日本第二大艺人事务所HORIPRO达成合作意向,HORIPRO旗下的艺人也已入驻并发布作品;在美国,请脱口秀主持人吉米·法伦(Jimmy Fallon)和滑板运动员/演员托尼·霍克(Tony Hawk)入驻。

 

此外,TikTok将许多国家的本土歌舞文化融入到视频中。若中国出现爆款内容,运营人员会判断是否适合其他市场,如适合则将内容推向全球市场,在海外市场的运作亦同。在当地运营人才使用上,TikTok通常招聘大量跨文化、跨背景,同时熟悉当地文化的国际人才去开拓海外市场。

 

奢侈品牌入驻 培养年轻潜在对象

 

不少知名品牌选择在抖音开设账号,支付宝、小米、爱彼迎、马蜂窝、宜家、必胜客等等的都来了。甚至,奢侈品牌也来捧场。

 

为了在快速变革的时尚产业中做到最大利益化的平衡,奢侈品牌想要开发新的客户群体,显然注押在了明星和年轻群体上,而坐拥大量年轻用户的抖音因此成为许多品牌想要进入的新战场。

 

2018年8月,法国迪奥(Dior)开通官方抖音账号,成为首个正式入驻抖音的奢侈品牌。迪奥布局抖音是一个客群培养的过程,将当前年轻一代培养为未来品牌目标消费群体,以达到长期性的品牌宣传推广。

 

除迪奥外,原本对数字化敬而远之的香奈儿(Chanel)也与抖音展开了合作。

 

而迈克高仕(Michael Kors)则是第一个跟抖音达成深度合作的奢侈品牌,2017年其挑战赛主题#城市T台,不服来抖#,把城市变T台的营销概念取得极大成功,据统计挑战赛上线,短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频,收获超过2亿播放量、850万点赞数。

 

迈克高仕表示,此次的合作接触到更加年轻、潮流的群体,原本并非是该品牌粉丝的他们,通过挑战赛渐渐觉得这个品牌原来也很酷,刷新了他们对品牌的认知,逐渐转化了一群非品牌消费者对迈克高仕的认知与好感度,培养年轻群体并转化为潜在的消费对象。

 

抖音是否真的适合于整个奢侈品行业虽然仍是一个疑问,但奢侈品行业已达成高度共识,那就是品牌必须通过新营销策略进行创新,才能赶上年轻消费群,所以会有越来越多的奢侈品牌加入最流行的社交媒体。

 

参与挑战赛及节目强曝光 vivo瞬提升粉丝粘度忠诚度

 

 

数字时代,品牌广告主需要新的、更加符合品牌调性的平台和广告形式,而不再只是要求极大的曝光量。在这样的形势下,短视频平台和品牌的深度广告合作正在成为新的广告发展方向。

 

抖音在2017年9月开启了第一波商业合作,选取了最为适合的三个广告主:爱彼迎、雪佛兰、哈尔滨啤酒,开创原生短视频广告新玩法,共启“抖音品牌视频广告首秀”计划。

 

以上3支视频充分运用了抖音的创意表达方式,也收获了良好的效果和用户反馈。爱彼迎首发1个小时互动数就超过2000人,发布当天视频点赞数超过11000个,近3000多位用户关注“Airbnb爱彼迎”抖音账号。而哈尔滨啤酒和雪佛兰的视频广告也备受喜爱,发布半天,哈尔滨啤酒视频广告收获破10000个点赞数,雪佛兰视频广告也收获4335个点赞数。

 

品牌营销需要拥抱变化,也需要有一个新阵地能与用户更好地沟通。如今的用户也更喜欢原创内容的品牌,未来的品牌营销会更需要独特和个性化、年轻化,抖音正是符合这一趋势的选择。

 

聚焦年轻一代的手机品牌vivo,无论是在产品创新还是在营销创新上,始终在向年轻用户的圈子进驻,也与抖音走到了一起。

 

2018年,vivo配合X21魅夜紫新手机发布而在抖音发起“变出花young,紫成一派”彩妆挑战赛。在人气明星周冬雨和抖音达人的引领带动下,大群的抖音用户在镜头前散发“紫”色魅力。挑战赛期间,vivo官方主页涨粉16万+,品牌总曝光量达到9.5亿次,挑战赛累积参与人数14.6万+,视频总播放量超过7亿,一度荣登抖音2018上半年手机行业发起挑战赛榜首。

 

抖音与浙江卫视联手打造的“抖音美好奇妙夜暨2018浙江卫视秋季盛典”,吸引了大批年轻用户关注。抖音再次与vivo携手合作。节目现场,通过主持人华少、陶晶莹以及熊梓淇甜蜜情话抖音视频的录制、合拍等互动环节,让vivo X23手机的超大广角和逆光拍摄功能得以完美展现。

 

这场集合国内外多位超一线明星和抖音顶级达人的劲爆节目,自带粉丝流量,加上浙江卫视、抖音、优酷、搜狐等全网合作平台联合传播,浙江卫视当晚收视率1.266%排名第一,创历史品牌自制晚会单卫视收视排名第一,网端累积观看人次超过6356万,成功将vivo品牌声势再次放大。

 

抖音与vivo打造的品牌营销,通过挑战赛的内容创作与互动,用户找到强烈的参与感,在盛典晚会上vivo的强曝光,更是将品牌影响力的释放推向高潮。此后,vivo抖音账号里的用户,不再只是消费者,而是以志同道合、相互信任的好友身份参与品牌共建,加速对品牌的忠诚度。

 

海内外踢到铁板 创纪录惩罚570万美元

 

在势如破竹的成长中,抖音也不是一帆风顺。

 

在中国,抖音因其不适当的内容而受到攻击。在接受了整改后,字节跳动公司的创始人和首席执行官张一鸣誓言将审查员的数量从6000人增至1万人。他还发了一封道歉信,承诺遵守社会主义价值观。

 

今年2月,抖音国际版TikTok在国外遭遇了监管麻烦。TikTok因涉嫌非法向儿童收集个人信息而被美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)处以创纪录的570万美元罚款。

 

美国联邦贸易委员会表示,TikTok尽管2017年正式禁止年龄在13岁以下的儿童参与试用,但还是看到年龄8、9岁的儿童利用该平台分享自己的短视频。因此,触犯了美国联邦“儿童在线隐私保护法案”,后者要求儿童服务网站在搜集13岁以下的儿童信息之前必须征得父母的同意。

 

联邦贸易委员会主席塞门斯(Joe Simons)表示,这笔破纪录罚款应成为所有锁定儿童的网路服务和网站的警惕。同时他强调该会非常重视儿童在线隐私保护法的执行,不会容忍公然藐视法律的企业。

 

抖音同意缴纳570万美元的罚金,并表示会加强儿童隐私的保护。同时宣布,将为美国13岁以下的儿童设置一个单独的应用软件。用户下载后可以观赏视频,但不能分享视频,也不能进行评论或与其他用户进行交流。

 

推出视频社交产品 鼓励无压做自己

 

 

字节跳动营销中心总经理陈都烨表示,过去大家对抖音的理解,这是一个有趣的平台,但是随着他们上线了非常多的功能,抖音将会变得越来越有用。这是抖音的未来发展方向。

 

今年1月,抖音正式宣布升级私信功能,推出自家独立视频社交产品“多闪”,意味着该品牌正式进军社交领域。

 

这是抖音首次推出独立社交产品,目前发布的多闪是测试版本,其定位是无压力且有温度的熟人社交产品,主要目的是帮助用户缓解日益沉重的社交压力,找回日渐疏远的亲密关系。抖音推出多闪旨在以视频为切口,面向年轻人,布局社交未来。

 

据抖音总裁张楠分享,研发及推出多闪,基于用户日益增长的视频社交需求。抖音在中国截至2019年1月的日活跃用户数超过2.5亿,通过用户调研,抖音用户分享视频并不顺畅。因此,抖音今年的目标并不仅是让用户记录美好生活,也希望好朋友们可以在多闪上实现交流。

 

针对5G时代即将到来,视频将成为新的主流信息载体,视频和社交的结合将产生更多可能性。作为一款基于视频的社交产品,多闪对话框里面最突出的按钮是视频拍摄器,这一设计的目的是希望引导用户用视频化、视觉化的方式来沟通交流。同时,与朋友圈不同的是,多闪并没有设置公开的点赞评论功能,而是希望用户能够在没有压力的环境下,自由分享生活,做真实的自己。

 

(此文刊登于2019年第37期《亚洲企业》品牌杂志,立即订购以阅读更多精彩内容。)

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