“来一杯星巴克” 品牌的高境界

“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认,星巴克或任何一种品

牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位,它必须以每一天的努力来保持和维护。”

星巴克(Starbucks)创始人舒兹(Howard Schultz )。

萧兹没有显赫的背景,没念过一天 MBA,他只是个销售员,但非常懂得人的需求,而且热爱咖啡。在一次发觉西雅图一间名字特别的咖啡厅星巴克跟他们公司订购了庞大数量的咖啡壶而引起他的好奇心,便飞到西雅图一窥究竟。

走进了西雅图的星巴克后,他立刻从这家咖啡廰中感受到了过去前所未有氛围感受,这间咖啡廰从装潢、气味到整间店的气氛都让人感受到特别的舒适,让人想要一直待在这个空间中。

他回去后立刻辞去了原本的高薪工作,毅然踏入星巴克工作,并成为公司的行销主管。随后在一次的意大利之旅,看到街上的咖啡廰是意大利的重要景色之一,让舒兹有了一个新的体悟,了解人们真正想要的是咖啡廰的一种氛围以及咖啡带给他们的休憩感。

舒兹把星巴克带给他的“感动”,自己开了一家咖啡厅,所使用的原物料都是来自于星巴克。两年后,于1987年筹资了约400万美元收购了星巴克;一年后,星巴克的销售额达到了150 亿美元。

Howard Schultz(网络图片)

星巴克从平凡的咖啡店,变成独特的星巴克的转戾点,就是强调星巴克不是要卖一杯咖啡,而是卖整个店的咖啡体验。放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻,这才是星巴克要做的。

舒兹成功的把星巴克做成一个规模化、全球化的生意,改变了美国人喝咖啡的习惯,而星巴克也成功取代咖啡一词,“来一杯星巴克”亦可让人明了,充分做到品牌的最高境界。

舒兹利用连结的渲染力,把喜欢咖啡的人们聚集到一起,也让一些不喜欢喝咖啡的人,喜欢星巴克。

舒兹在创业初期就有远大的抱负,专注于顾客需求,公司的每项策略都是要让顾客更满意。从顾客走进任何一家分店的一刻,到点餐、付款、香浓的咖啡到手,利用星巴克预付卡、下载移动应用App等,都尽量做得快速便捷,缩短交易时间以避免让顾客排队。

在产品布局上,早年推出碎冰打成的法布其诺,让向来喝热咖啡的美国人爱上了冰品咖啡。现在星巴克推出新产品的速度更快,无论是打破传统调有甜味或是无咖啡的新饮料,限地口味、副线产品等,增加星巴克对年轻族群的吸引力。

而星巴克的广告费,都投注在员工身上,把站在前线的员工当成第一层顾客讨好,员工与消费者每一次互动,是品牌印象最大决定因素。把广告、行销资源都融合在员工身上,给予员工很多教育训练,让大家有能力成为星巴克的咖啡大使。

靠笼络员工做行销的模式,是星巴克的特质,为品牌带来85%的主要营收,也成就其亮眼的佳绩。

布城的Starbucks Drive-Thru(源自星巴克脸书)

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