企业品牌之转型 实现突破性增长

July 30, 2018

拿督徐楗辉博士专栏

亚洲企业品牌媒体集团创办人与总裁

 

企业品牌是否需要转型?你的品牌如果不符合这个时代的精神,你的品牌若是与消费者需求脱节,那么是时候重塑品牌,让品牌有机会重获新生,以实现突破性增长。

 

转型,一直是企业家谈论的话题。尤其是传统企业的老板,眼看时下已经是互联网时代,为了跟上时代,都想要为品牌转型。但多数企业家都处在构思阶段,还未真正行动落实,因为不少企业家有这么一个想法:不转型肯定是等死,转型又是找死。

 

判断企业品牌是否过时以及是否要转型,通过判断你的品牌,是否符合这个时代的精神。宜家在战后迅速成长,是因为品牌符合战后遗民对简单生活的渴望,优衣库迅速发展,也源于日本民众对基本生活的理解萌芽。每个品牌能在时代洪流中脱颖而出,都因为它顺应了这个时代的特点。

 

今天,企业如果继续安于现状的话,很可能突然间就死掉了,而且可能是瞬间猝死。因为企业赖以生存的大环境已经大不如前了。

 

我们所处的这一个互联网时代,常常会听闻很多的企管顾问、商会、杰出企业家呼吁,企业一定要具备高端科技,品牌一定要与互联网挂钩。品牌除了要与互联网连接,更是要让品牌适应互联网时代的时代精神,即平等、开放、更新、自由,让品牌成为时代精神的主流。

 

两要点实现转型 四大事项须知

 

日前,我出席主持一个论坛,主题就是“企业品牌之转型”。当天,有幸邀请担任多家企业的行销与品牌顾问的谢俊辉出席分享。以下摘录他的精辟见解。

 

企业品牌之转型论坛。

 

 

企业品牌就是公司的生命,是产品的核心与价值。在马来西亚,商家为品牌转型只有两个原因,其一就是想要赚更多的钱,另外就是被对手逼到墙角,不知道该怎么办,于是转型。

 

那么,企业品牌到底什么时候才需要转型?其实,必须是在你的产品、服务、客户都达到稳定的状态,才是转型的最佳时机。其中更重要的一点是,企业家永远要抱持这一个心态,当你决定转型时,必须具备承受挫折的勇气,因为不是每一个转型都宣告成功。

 

大家都在谈转型,到底我要转去哪里?或许你也曾经这么想过。其实这没有很难,品牌转型,需要做的是将产品专业化,紧接着让更多人知道到哪里可以购买到你的产品,就是这两个要点。

 

任何的企业品牌在转型时,需要注意以下的事项:

首先,了解你的消费者。公司生产的产品不需要做到最好,产品只需要满足顾客的需要。

第二,了解你的供应商的优势,以为公司的产品创造价值。在了解供应商的同时,也需要了解你的对手,好比对手现时的进度,所推出的产品的成本等等。通过参考对手的利基点,抓紧自己的优点。利基点就是利益的中心点,又可以诠释为赚钱的百分比。

第三,不要停留在谈论的阶段,要勇敢去实践。其中,线上生意其实比线下生意难经营,不要认为建设了一家网购店就一定会有顾客上门,毕竟市场上提供的选择太多了。尤其,在线上推广活动或是经营业务,一定要注意内容行销,内容如何呈现很重要。

第四,不要只是聚焦在社交媒体脸书、微信上,不要忘记还有eBay、亚马逊等等。

 

接下来,谈谈心态,在为企业品牌转型之际,最理想的是公司全体抱持上下一心的心态。很多企业在转型时面对同心一力的难题,主要原因是每一个员工都认为老板是超人,品牌转型是老板的事;而老板没有与员工说“我累了”。所以,老板要学习与员工沟通说“我累了”,问一问员工“可以帮我吗?”,要适时为员工提供机会,不要老是当超人。

 

以上他的一席话,相信大家大有收获。接下来,我们看看一些著名品牌个案,了解他们如何进行品牌转型。

 

英特尔展现活力 锁定千禧一代

 

科技巨头英特尔,自2015年起,开始了从“Intel Inside”到“Amazing Experience Outside”的品牌转型,从过去强调内在设备转变为强调外在体验。它的转型,主要是摆脱以往“电脑中的组件”的刻板印象,希望将企业技术与当下最流行的潮流结合,让消费者有切身体验,从而加深与品牌的连接感。

 

英特尔向大众展示独特、年轻、活力的全新品牌形象,打造成为精彩体验的驱动者,这一举动为其品牌带来了新活力,根据BrandZ发布的2017年全球最具价值品牌100强报告,英特尔的品牌价值排名第44位,较3年前提升42位。

 

作为全球最大的芯片制造商之一,英特尔并不满足于面向企业级客户。品牌的转型,目标就是通过提升大众认知,培养消费者的品牌偏好,尤其强调对于千禧一代的吸引。

 

英特尔全球品牌战略负责人,也是英特尔全球市场传播事业部副总裁、企业品牌推广部总经理的鲍德温(Penny Baldwin),其设定的“Amazing(精彩)”有3大标准,一是必须基于英特尔已有的强大的技术基础之上,二是能够有效地把技术的作用和消费者可以感知的精彩体验真正地联系起来,三是要对消费者产生“震撼作用”,给他们留下深刻的印象。

 

英特尔制定了“千禧目标”,力求融入千禧一代,即指1980年至1995年出生,伴随网络和数字技术成长起来的一代人。这一代人是英特尔产品的主要消费者,更是对整个技术和商业环境产生巨大影响力的群体。

 

因此,英特尔将品牌推广计划制定在娱乐、体育、游戏、时尚、音乐5大方面,关注青年人喜欢的流行元素进行跨界合作,将技术与流行文化结合在一起。于是出现了在格莱美颁奖典礼上与Lady Gaga展现的创意音乐表演、与Ars Electronica Futurelab组织了获得吉尼斯世界纪录的百架无人机飞行等。

 

鲍德温表示,从结果来看市场推广的效果不错,消费者认为英特尔相比其他公司更具创新性。一旦消费者对搭载英特尔产品的高端设备产生强烈的偏好,就能在生意场上带来实实在在的好处。

 

大公司的品牌转型没有那么容易,一开始英特尔内部不少管理层对重塑品牌持怀疑的态度,认为将资金投入到技术研发会更好。鲍德温于是努力解释品牌转型的重要性,以及重塑品牌对英特尔业务的健康、成熟及成功的发展的好处。

 

鲍德温认为,为品牌转型时首先自己必须深信不疑,同时也要坚守战略、保持品牌的连贯性,通过3到5年从最根本的层面改变品牌的形象,继而在更广的范围中让消费者意识到这点,从而带来业务营收上的实打实的成效。

 

云南白药超越中药 开辟大健康市场

 

 

百年品牌云南白药,产品从单一的白药散剂发展至超过300种,原本的止血疗伤功能延伸到健康护理方面,致力于将传统中药融入现代生活,拥有药品、医疗器械、个人护理健康产品、特色中药资源等多条生产线。

 

云南白药涵盖了中药与大健康领域,在2017年云南白药实现营收243.15亿元,较上年同期的224.11亿元净增19.04亿元,成为了中国企业品牌转型升级的典范。

 

云南白药为什么会转型?因为遇到了强劲的对手。美国强生旗下的明星产品邦迪创可贴,处理日常伤口的方便在中国大受欢迎,大大影响云南白药的销量。1999年空降到云南白药集团的王明辉董事长,当时为集团开辟了全新的市场,颠覆传统品牌的能力。

 

王明辉的做法是,将国家保密配方当成“添加剂”,将其加到成熟产品中去,从而演化出一个新产品,催生出了企业转型升级的代表性产品——云南白药创可贴(胶布)、云南白药牙膏。

 

首先就是创可贴。邦迪出产的是无药胶布,只能止血,不能疗伤。这给了云南白药机会,王明辉和团队大胆设想,在胶布里加点白药,可止血、杀菌、消毒、促进伤口愈合等多重功效攻占市场。团队更是主动出击,冒着秘方泄露的风险主动与德国的拜尔斯道夫公司合作,证明了其转型的决心。

 

2001年,云南白药创可贴正式上市,当年的销售额即实现3000万元,第二年就达到了9600万元,很快对邦迪形成威胁。到2007年,其市场占有率已达40%,目前已是中国市场同类中销量第一的产品。

 

创可贴让云南白药在消费者心中再次站稳止血药品的地位,然而它并没有按照定位思维继续开发止血药品,因为清楚的认识到时代在变,反而是进攻日用品市场,推出了下一款明星产品——云南白药牙膏。

 

王明辉在偶然中得知,有人因为牙龈出血,刷牙时会将白药撒在牙膏上来止血。加上市调显示中国九成以上的成年人主要患有口腔溃疡和牙龈出血的问题,但市场上的牙膏只关注牙齿问题。这让他看到了商机,生产加入白药的牙膏,主要是保护牙龈和口腔软组织,弥补市场的缺陷。

 

他的这一想法,被很多认为生产牙膏非集团专业的股东拒绝,但他非常坚持。2005年,云南白药牙膏正式问世,在药店出售,避开市场上强劲的对手,一来又能突出其药效。牙膏采用高价策略,与劣质产品切割,但消费者仍然愿意购买,当年营收达8000万元。据AC尼尔森、中国口腔清洁护理用品工业协会统计数据显示,截至2017年3月,云南白药牙膏在中国市占率已达17%,超越黑人牙膏,跃居市场占有率第一。

 

后来,云南白药相继推出洗发水、沐浴露、白药膏、急救包以及面膜等产品,将传统中药与现代日用品结合,获得了良好的市场效果。

 

云南白药证明了,老品牌通过产品创新,重塑消费模式,更能实现突破性增长,转型之路虽艰辛,只要坚决走下去,前景及商机是无限扩大。

 

亚洲企业品牌媒体集团,作为马来西亚领先的综合跨媒体文化单位,致力推动企业品牌发展的同时,不断加大产业集群品牌的培育力度,立志创新,以提升企业核心竞争力,与各界企业与产品形象,从而提高企业品牌之美誉度与知名度。

 

作为企业品牌顾问,为企业塑造形象,我们希望通过举办大型企业颁奖典礼,包括“亚洲企业大奖”及“国际企业影响力奖”,以及出版《亚洲企业》品牌杂志,为各企业品牌推上更高一层楼,推动大马品牌走向国际化。

 

(此文刊登于2018年第35期《亚洲企业》品牌杂志,立即订购以阅读更多精彩内容。)

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