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曾立平: 企业要做稳做强 掌握行销基本功

April 19, 2016

成功绝对不是由单一因素构成,因此每个单一因素都有可能带来破坏,最后导致成功遥不可及。

 

一家企业要走向成功,首先,一定要具备行销的概念。在行销学里,最基本的,就是必须要有5个D,这5个D为开头的英文字是——Desire、Definition、Decision、Design、Discipline。

 

这5个D是需要逐一实践的关键步骤,但很多企业没有循序渐进,而往往是从第一个D启动后,就跳去第3个D,然后再跳去第5个D,导致基本功全套错了。

 

光有策略,没有与行销的基本功相互搭配实行,效果是有限的,更有可能是徒劳无功的,那称之为眼高手低,也就是我们常听说的只听楼梯响,不见人下来。

 

 

 

抓紧定义 再做决策

 

企业家必要清楚知道,所渴望(Desire)的是什么。但在确定了你的渴望之后,往往立即就做出决策(Decision),那这个次序就出错了。

 

在此需要强调的是,在“渴望与决策”之间,且极为重要的一项:定义(Definition),是不能忽略、跳过的。事情要怎么进行、怎么处理、不同的定义有着不同的作用。一旦定义出错了,定位也跟着出错,决策也就往往失去了准头。

 

有两个政治人物人在引用同一名词时,可能各自所传达的信息不一样,因为两者对于同一名词的定义不一样。这就好比,对于合法的定义,A政治人物表示,“如果不违法,就是合法”,而B政治人物则秉持“如果不合法,就是违法”。仔细去想,你会找到不一样的定义。

 

再来,以出版社为例,这家出版社到底要出版哪种类型的产品,是属于具有爆炸性新闻的刊物,抑或是针对国家大事的时事刊物,还是其他类型。这些都要预先定义、设想,因为这将影响之后所做的决策、规划、计划、方案、措施、细则等等。

 

这个定义,可以说是行销的大纲、方向。对于一个企业家来说,为产品或服务下定义是必须的,虽然下决心本来就很痛苦,尤其是对于能力越强,选择越多的人,相对越痛苦,但总比这个也要,那个也要,什么都想包揽来的强。

 

另外一点,不能不提。我们曾经思维上的错觉,这个错觉叫做分层负责。但这个概念是有待厘清与商权的。

 

 

 

(全文未完,立即订购《亚洲企业》品牌杂志阅读全文。完整内容请见2015年第26期。)

 

以上文章来自专访曾立平。

 

曾立平:

纵横营销界近30年,中、高阶营销与系统教育训练功力深厚,近年来更专注营运操作策略的铺陈及系统化组织行为的建构,于第一线辅导许多企业再创新猷。多年来,他指导过数十家公司企业,演讲场次超过数千场。现任张扬(Fly-Win)国际企业管理顾问有限公司CEO。

 

 

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